In anii 60, odata cu evolutia accelerata a tehnologiei bazate pe tranzistori in industria hardware a s-a constatat empiric si statistic ca
puterea de calcul isi dubleaza performanta la fiecare doi ani (denumita si Legea lui Moore dupa numele celui care a descoperit fenomenul), trend care s-a mentinut pe durata ultimelor patru decenii cu o usoara aplatizare in ultimii ani. Putem extrapola acest trend de la industria hardware la tehnologia digitala in general.
In acest context al evolutiei rapide a tehnologiei, care se regaseste imediat aplicata in diverse produse, se pune problema evolutiei costului, respectiv al pretului final platit de utilizator. Constatam ca si ecuatia pretului este corelata cu evolutia performantei tehnice a produselor, sau mai exact invers proportionala. De la pretul de comercializare in momentul aparitiei pe piata pana incetarea vanzarii (epuizarea stocurilor) asistam de obicei la o
injumatatire a pretului (sau mai mult).
Scaredea preturilor face parte si din strategia de marketing si de preturi a producatorilor, dar particularitatile din zona tehnologiei sunt evidente.
Care sunt
cauzele majore?
1. In prima faza a comercializarii producatorii au nevoie sa-si amortizeze costurile de cercetare si publicitate care sunt incluse in pretul produsului.
2. Initial producatorul poate profita de anumite caracteristici unice ale produsului pe piata (vezi Apple), fapt care nu mai este valid in momentul in care apar mai multe asemenea produse pe piata, deci avantajul competitional va fi eliminat si din pret.
3. Noi evolutii tehnologice fac produsul mai putin interesant pentru cumparatori.
4. Piata se reorienteaza spre alt gen de produs, ducand la o diminuare a cererii.
5. Necesitatea de a intoduce noile tehnologii in productie impun scoaterea din productie a seriilor invechite.
Cu siguranta, exista piete mai putin dezvoltate din punct de vedere economic unde produsele continua sa se vanda din stocuri si la mult dupa ce productia s-a finalizat, si in Romania mai existand astfel de situatii, acest fapt, cum vom vedea mai departe in articol, reprezinta o faza fireasca in viata unui produs: declinul, cand se adreseaza unui anumit segment de public.
Avand in vedere aceasta dinamica a performantelor tehnice, dar si a pretului, se pune o intrebare practica:
cand este cel mai bun moment pentru a cumpara un produs? Cu totii am fost pusi in situatia ca la scurt timp dupa achizitia unui produs pe care-l doream sa il vedem in acelasi magazin cu un pret cu 20-25% mai mic si ne simtim frustrati. Ar fi trebuit sa mai asteptam? De asemenea, daca asteptam un timp mai indelungat in speranta scaderii si mai mari a pretului putem avea surpriza ca vanzatorul sa ne spuna ca acest produs este de generatie mai veche si ne recomanda altul, care are insa pretul sensibil mai mare.
Un raspuns simplu la intrebarea noastra ar fi: cand il gasim "la oferta" - cu alte cuvinte cand producatorul sau comerciantul decide sa influenteze piata printr-o campanie de marketing, asociata si cu o reducere de pret, dar acesta este un subiect pe care intentionez sa-l abordez intr-un post separat. Raspunsul real e mai detaliat si tine de mai multi factori, printre care
segmentarea pietei in functie de tipurile de cumparatori, unde intalnim:
1.
Invovatorii. Sunt acei indivizi pasionati de nou, de tehnologie. Ei nu doar ca vor astepta aparitia produsului, dar se vor documenta in avans depre evolutia pietei si despre aparitia acestor produse, eventual inscriindu-se pe liste de asteptare pentru a beneficia de produs imediat ce este disponibil. Pentru ei focusul este tehnologia, produsul, pretul nu conteaza atata timp cat fac rost de banii pentru achizitie.
Mai exista tot aici tipul celor care vor sa iasa in evidenta (indivizi cu statut social ridicat / bune posibilitati materiale), respectiv indivizi in zona business - categorii care nu sunt interesate de avantajele tehnologiei
in sine, ci prin prisma felului in care
sunt perceputi de ceilalti.
Un exemplu e produs adresat in acest moment invovatorilor poate fi considerat urmatorul model de
televizor 3d
(desi deja tinde sa se adreseze si categoriei urmatoare).
2.
Follower-ii (mass market). Aceasta este cea mai larga categorie de consumatori, cuprinde pe cei care cumpara datorita faptului ca vad produsul la cineva din anturaj, sau le este descris/prezentat/promovat de cineva din cercul social. Un produs care incepe sa se adreseze follower-ilor beneficiaza de obicei si de campanii de marketing din partea producatorilor sau comerciantilor si o si incepe sa se gaseasca in foarte multe puncte de vanzare, pretul lui fiind inca destul de mare, dar avand tendinta sa se diminueze odata cu cresterea popularitatii lui.
3.
Intarziatii. Acestia sunt "vanatorii de chilipiruri" mai putin familiarizati cu tehnologia, de obicei cu venituri relativ modeste, care nu isi permit achizitionarea produselor la preturile de lansare sau nu doresc sa investeasca in tehnologie. Ei sunt targetul ofertelor speciale.
Un exemplu de produs adresat in acest moment intarziatilor este acest model de
televizor LCD
.
Dupa cum observati, desi apartin aceluiasi producator si au aceeasi dimensiune a ecranului, diferenta de pret intre exemplul de produs adresat innovatorilor si cel adresat intarziatilor este semnificativa: de aproximativ 3 ori mai mare pretul primului. Cu siguranta ca si acest model de LCD a fost un model de top acum cativa ani, adresat inovatorilor, insa datorita evolutiei rapide a tehnologiei, noutatea lui e de mult erodata, fiind doar o amintire.
Un alt view care ajuta la aflarea raspunsului la intrebarea noastra este cel prin prisma
ciclului de viata al produsului. Conform politicilor de marketing, orice produs trece prin patru mari etape in dezvoltarea si vanzarea lui:
- Lansarea -
etapa in care produsul apare pe piata. Se poate achizitiona numai de la cativa comercianti la preturi foarte mari, exploatandu-se de obicei de unicitatea lui pe piata.
-
Cresterea -
etapa in care produsul devine mai popular, mai raspandit, mai accesibil la pret.
-
Maturitatea -
etapa in care perdusul se gaseste in maximul de puncte de distributie, la un pret accesibil. De obicei in aceasta faca exista o concurenta serioasa pe piata, vanzarile facandu-se mai ales pe baza functionalitatilor, respectiv a afinitatii cumparatorului pentru marca.
-
Declinul -
etapa in care focusul pietei se muta de la produs, vanzarile incep sa scada destul de alert, pretul de asemenea.
In lumina acestei mici analize a segmentarii pietei si a produselor care se adreseaza fiecarei categorii putem schita cateva
scenarii de cumparare, reprezentand de asemenea parti ale raspunsului la intrebarea noastra:
a. daca va incadrati in categoria inovatorilor si sunteti pasionati de noutati tehnologice veti investi mereu in cele mai noi produse, aflate in etapa de lansare.
Avantaj: Aveti mereu access la cele mai noi tehnologii si sunteti inaintea tuturor.
Dezavantaj: Investiti (cheltuiti mai degraba) foarte multi bani in tehnologie. Exsita riscul ca o anumita tehnologie sa nu fie suficient de matura sau piata sa o ia intr-o alta directie.
b. daca va incadrati in categoria intarziatilor, veti fi "momiti" de marile oferte promotionale pe care le fac comerciantii la produsele aflate in faza de declin.
Avantaj: pretul este bun, accesibil si categoriilor sociale mai putin instarite.
Dezavantaj: produsul este deja mult depasit tehnologic (performanta si probabil afti factori de tip consum, design fiind deficitari in comparatie cu ofertele din piata)
c. followerii au o mare plaja de alegere in cautarea produselor (cele aflate in crestere si la maturitate) - intre cele doua extreme, de obicei trebuie sa faca o analiza functionalitati/beneficiu si sa aleaga optimul din aceasta. Avantajele si dezavantajele se balanseaza cel mai bine. E de asemenea categoria unde riscurile sunt minime.
d. evident, exista si iesiri din tiparul acestor categorii generale: un follower poate fi tentat uneori sa achizitioneze un produs din categoria celor mai noi de pe piata. De asemenea, tot followerii (marea masa a cumparatorilor) sunt mereu sunt ispititi cu chilipiruri irezistibile din zona produselor aflate in faza de declin. Trebuie sa fie foarte atenti daca discotuntul de nerefuzat din partea vanzatorului contrabalanseaza tehnologia invechita si functionalitatile limitate.
Recomandarea personala este achizitionarea produselor adresate jumatatii de top a mass marketului - punctul c - (produse aflate in faza de crestere a dezvoltarii produsului) pentru ca beneficiaza de tehnologie si functionalitati avansate la preturi care devin accesibile. Un astfel de produs este competitiv tehnologic inca cativa ani inainte (depinde foarte mult si de durata medie de viata a tipului de produs).
Sumarizand, decizia achizitionarii unui produs de un anumit nivel tehnologic este complexa, tine de nevoile individului dar si de proiectia sociala pe care individul le-o atribuie, evolutia spectaculoasa a produlesor (si in consecinta erodarea produsului - si a investitiei) adaugand o dimensiune suplimentara in acesta ecuatie.
Pentru cei care au dubii sau ezitari in fata unde decizii de acest fel, aceasta analiza de piata adaptata tehnologiilor cu evolutie rapida doreste sa le ofere o imagine detasata, de ansamblu asupra procesului de achizitie. O asemenea pozitionare poate ajuta in alegerea momentului in care dorim sa achizitionam un produs, in functie de particularitatile fiecaruia, reducand de asemenea nemultuminea legata de gap-ul dintre pret si performanta datorat evolutiei tehnologice.
care comercializeaza tehnologie, unele din produsele ce vor fi analizate fiind referite de aici.